nutella

È di oggi la notizia che Ferrero ha intimato alla blogger Sara Rosso di non utilizzare mai più nome e logo dell’azienda neanche per l’evento da lei inventato, ovvero il “ World Nutella day” attivo da alcuni anni a questa parte e celebrato un po’ ovunque in rete e non.
Non una cosa da poco, ma un’iniziativa senza scopo di lucro, nata dalla passione di una fan che era riuscita a raccogliere adepti.
Perché la scelta di Ferrero di intimare l’alt? Magari a un certo punto della vita qualcuno in azienda si è svegliato, magari avranno progettato qualche mega campagna mondiale chiamandola NutellaDay e al momento di acquistare lo spazio qualcuno ha detto “Hey, esiste già”? Quindi che fare? Cestinare tutto il campagnone su cui sono stati spesi mesi di strategia e dove si sono fatti friggere i migliori cervelli dell’azienda oppure trovare una soluzione alternativa? Tra le due la seconda, direte voi. Già, peccato che la soluzione B sia a dir poco drastica e sfiori l’ Epic fail.
Perché aspettare tanto per rivendicare l’utilizzo di un nome e di un evento?
Perché non piantonare da subito, dalla nascita dei social, i propri spazi?
Ho lavorato per un autore italiano molto celebre, un nome noto: le pagine fan su Facebook a suo nome o a lui dedicate nascevano come funghi. Le abbiamo monitorate, abbiamo controllato che non utilizzassero il nome a sproposito e che si presentassero chiaramente come pagine fan o che qualunque attività sul web fosse dichiaratamente farina del sacco di un fan che lo faceva per stima e affetto. Diversamente qualunque pagina equivoca veniva segnalata e invitata a chiudere, sia su Fb, sia su twitter, sia su qualunque altra piattaforma, compresi i blog. Oppure venivano fatte migrare nella pagina fan ufficiale, accumulando l’ammontare dei fan totali.
La parola d’ordine era “controllo”. Intendiamoci: non deve essere necessariamente così per tutti: ci sono anche brand che amano “guardare da fuori l’effetto che fa” e funziona anche. (Avete visto quante pagine fan ci sono di Vespa della Piaggio? Ecco.)
Qui si tratta di un brand famoso, di un’attività fatta gratuitamente da una fan che nel tempo ha raccolto un quantitativo incredibile di ricette, tweet e sentimenti di altrettanti fanatici della Nutella che hanno generato contenuti notevoli.
Perché allora inimicarseli?
Nutella ha provato a parlare con la blogger e renderla parte attiva del progetto? Perché toglierle tutto quando ha dimostrato di essere così incredibilmente capace di gestire le pagine attorno a Nutella?
Perché non capitalizzare tutto quel lavoro?
È un epic fail? Sarò sincera: non credo che la gente smetterà di mangiare Nutella dopo questa scelta. Il prodotto non sarà boicottato.
Certo, magari il pubblico nutrirà antipatia per l’azienda in sé, ma ho la sensazione che non ci sarà un allontanamento dal brand. La gola è più forte del risentimento e rinunciare per protesta a un prodotto che di fatto dà dipendenza è difficile.
Credo, invece, che l’azienda abbia mal gestito una possibilità di marketing straordinaria, con un quintale di contenuti già pronti, interessanti e fruibili. Così facendo Ferrero cestina tutto: fan, materiale e pagine consolidate.
Non ci fa una brutta figura Nutella. Ci fa una brutta figura Ferrero. E anche in questo caso assistiamo a una comunicazione con gli utenti che fa acqua da tutte le parti nonostante un prodotto straordinario che genera affiliazione da solo.
Peccato. Una fine amara per il NutellaDay.